مدل تعریف سه بعدی کسب و کار چیست؟ (شرح)

چارچوب(Framework) “تعریف سه بعدی کسب و کار” از استاد هاروارد، درک اف. آبل(Derek F. Abell) ، مدلی است که می تواند برای تعریف کسب و کار یک شرکت مورد استفاده قرار گیرد. تعریف کسب و کار موضوعی است که نباید به آن بی اهمیت نگاه کرد.

آبل در کتاب خود “تعریف کسب و کار – نقطه شروع برنامه ریزی استراتژیک” می گوید که نگاه متداول و استاندرد دو بعدی به یک کسب و کار (یعنی نگاه: محصولات – بازارها) دارای اشکالات جدی است. وی یک مدل سه بعدی را با 3 محور زیر پیشنهاد می کند:

  • گروه های مشتری(Customer Groups): دسته بندی مشتریان (چه کسی؟)
  • عملکرد و کاربری مشتری(Customer Functions): نیازهای مشتری (چه چیزی؟)
  • فن آوری های استفاده شده(Technologies Utilized): رولشی که نیازها برآورده می شوند (چگونه؟)

 

 

حوزه کسب و کار شرکت نمونه که در نمودار 3بعدی بالا نشان داده شده اینگونه تعریف می شود: ارائه ی خدمت های CF1 , CF2 , CF3  به مشتریان CG1 , CG2 , CG3  با بهره گیری از تکنولوژی های T1 , T2

 

منشأ مدل تعریف سه بعدی کسب و کار (تاریخچه)

قبل از آبل ، یک روش استاندارد برای تعریف یک کسب و کار به یکی از دو روش زیر بود:

  • قابلیت های منابع. به عنوان مثال: یک کسب و کار را می توان چنین تعریف کرد: تولید دستگاه های الکترونیکی با ارزش بالا و قیمت پایین .
  • برنامه های فعالیت. به طور مرسوم بر اساس محصولات ارائه شده و بازارهای هدف تعریف می شوند. به عنوان مثال: یک کسب و کار را می توان چنین تعریف کرد: ارائه دستگاه های الکترونیکی برای صنعت نفت. (نگاه کنید به ماتریس محصول-​بازار آنسوف)

 

کاتلر(Kotler) در سال 1975 پیشنهاد می کند که یک معیار تکمیلی به ماتریس محصول/بازار آنسوف(Ansoff) اضافه شود که نشان دهنده ی نوع تفکیک بازار باشد، در نتیجه بین موارد زیر تمایز قائل می شود:

  • بازاریابی غیر تمایزی(Undifferentiated Marketing): یک شرکت تصمیم می گیرد تمایز و تفکیکی بین بخش های مختلف بازارقائل نشود. توصیه می شود زمانی که یکنواختی قابل ملاحظه ای از محصول یا یکنواختی بازار وجود داشته باشد و/یا در مراحل اولیه چرخه عمر محصول باشد.
  • بازاریابی تمایزی(Differentiated Marketing): یک شرکت تصمیم می گیرد در دو یا چند بخش از بازار فعالیت کند، اما برای هر یک برنامه های محصول و/یا بازاریابی جداگانه ای طراحی می کند. هنگامی که رقبا از رویکردهای تقسیم بندی شده در بازار استفاده می کنند ، توصیه می شود، بویژه در مراحل رشد و بلوغ چرخه عمر محصول.
  • بازاریابی متمرکز(Concentrated Marketing): یک شرکت سعی می کند سهم بزرگی از یک یا چند بازار فرعی را به دست آورد. هنگامی که منابع شرکت کوچک هستند و/یا وقتی رقبا از رویکردهای تقسیم بندی شده به بازار استفاده می کنند ، توصیه می شود، بویژه در مراحل اولیه چرخه عمر محصول.

 

استفاده از چارچوب تعریف سه بعدی کسب و کار (کاربردها)
  • می توانید محدوده کسب و کار را در هر سه سطح زیر تعریف کنید :
    • سطح شرکت.
    • سطح کسب و کار.
    • سطوح پایین سازمانی
  • توصیف و تبیین تغییرات در ماهیت کسب و کار (ببینید: چرخه عمر محصول-Product Life Cycle)
  • توصیف و تبیین نوع کسب و کار رقبا و بازار رقابت.
  • می توانید به طور سیستماتیک فرصت های رشد یک کسب و کار را شناسایی و تجزیه و تحلیل کنید .
  • توصیف و پیش بینی رشد و تغییرات بازار ها. (نگاه کنید به: چهار مسیر تغییر صنعت)

 

نقاط قوت روش تعریف سه بعدی کسب و کار (مزایا)
  • تأکید می کند که محصولات در واقع تجلی و برآیند کاربرد یک فناوری خاص برای ارضای یک نیاز خاص برای یک گروه مشتری خاص است. انتخاب در بین فناوری ها ، نیاز ها و مشتریان است، نه بحث روی فروش یک محصول خاص.
  • در مدل ابل مشتری اصل است، نه خود شرکت. (رجوع شود به: قواعد ارزش – Value Disciplines)
  • این چارچوب می تواند برای توصیف وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب استفاده شود.
  • درک و فهم نمودار برای هر کارمند آسان است.

 

محدودیت های رویکرد تعریف سه بعدی کسب و کار (معایب)
  • تفکر سه بعدی پیچیده تر از تفکر دو بعدی است.
  • مدل فقط جهت های انتزاعی رشد را ارائه می دهد .
  • مدل برای تعیین مقیاس یا اندازه مناسب یک کسب و کار کمک نمی کند .

 

 

مفروضات مدل تعریف سه بعدی کسب و کار (شرایط)
  • این مدل تعریف فعالیتها را در هر سطحی از سازمان که در آن منابع مرتبط وجود دارد ، پوشش می دهد.
  • تعریف تک تک کسب و کارها محدوده و مرز های بازار را تعیین می کند.
  • مرزهای بازار و مرزهای کسب و کار را می توان و باید به جای دو بعد در سه بعد تعریف کرد.

 

مراجع:

Book: Derek F. Abell – Defining the Business – The Starting Point of Strategic Planning

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست