ماتریس BCG چیست؟

مدل و روش ماتریس BCG شناخته شده ترین ابزار مدیریت پورتفولیو می باشد. این مدل بر اساس نظریه چرخه عمر محصول بوجود آمده، و در اوایل دهه 70 توسط گروه مشاوران بوستون(BCG) توسعه داده شد.

از ماتریس BCG می توان برای تعیین اولویت ها در مجموعه محصولات یک واحد تجاری استفاده کرد. برای اطمینان از داشتن سودآوری بلند مدت، یک شرکت باید مجموعه ای از محصولات را داشته باشد که شامل محصولات با رشد بالا(که نیاز به سرمایه گذاری برای گرفتن بازار دارد) و محصولات با رشد کم و سودآوری زیاد که تامین کننده ی نیاز های توسعه ای شرکت باشد، است.

ماتریس گروه مشاوره بوستون دارای 2 محور است: سهم شرکت از بازار(Market Share) و رشد بازار(Market Growth)

ایده اصلی پشت این ماتریس عبارت است از: اگر محصولی سهم بیشتری از بازار داشته باشد یا بازار آن سریعتر رشد کند ، برای شرکت بهتر است.

The BCG matrix

 

 

اجزای ماتریس BCG

ماتریس BCG چهار بخش را برای سبد محصولات یک شرکت تعریف می کند:

ستاره ها (رشد بالا ، سهم بازار بالا) / Stars

  • ستاره ها محصولاتی هستند که برای توسعه ی بازار آنها در شرکت باید سرمایه گذاری و هزینه کرد. ستاره ها بازار های در حال توسعه دارند و آینده ای روشن دارند. بنابراین پیش بینی می شود که در آینده ای نه چندان دور، آنها مقدار زیادی پول نقد برای شرکت تولید کنند.
  • ستاره ها غالباً در جریان نقدینگی خالص شرکت، عنصر متعادل هستند، یعنی از محصولات ستاره ای جریان نقدی جاری (پول در لحظه ی کنونی) تولید نخواهد شد، زیرا هزینه ی توسعه ی بازار و محصول با درآمد حاصل از محصول معمولا سر به سر است. با این حال ، در صورت نیاز، سعی کنید سهم بازار خود را در Stars حفظ کنید، زیرا اگر سهم بازار حفظ شود، پاداش Cash Cows است. (یعنی محصولات ستاره امروز، تبدیل به گاو های شیرده فردا می شوند)

گاو های شیرده (رشد کم ، سهم بازار بالا) / Cash Cows

  • سود و تولید پول نقد حاصل از این محصولات زیاد است. به دلیل عدم نیاز به توسعه ی محصول یا بازار، سرمایه گذاری ها کم بوده و هزینه ها پایین است و درآمد به دلیل سهم خوب در بازار بالا می باشد.
  • گاوهای شیرده اغلب ستاره های دیروز هستند و پایه و اساس یک شرکت هستند.
  • گاو های شیرده، تامین کننده ی جریان نقد مورد نیاز شرکت برای رشد و توسعه می باشند.

سگ ها (رشد کم ، سهم بازار پایین) / Dogs

  • از سگ ها دوری کنید و در یک شرکت تعداد آنها را به حداقل برسانید.
  • مراقب “برنامه های نجات” (Rescue Plans) گران قیمت و کم فایده باشید.
  • سگ ها باید پول نقد تحویل دهند، در غیر این صورت باید منحل(Liquidate) و فروخته شوند.

علامت سوال ها (رشد بالا ، سهم بازار پایین) / Question Marks

  • علامت های سوال بدترین خاصیت نقدی را دارند، زیرا نیاز نقدی(نیاز به سرمایه گذاری) بالایی دارند و بازدهی پایینی دارند، زیرا سهم کمی در بازار دارند.
  • اگر سهم بازار شرکت بدون رشد باقی بماند، علامت سوال به سادگی مقدار زیادی پول نقد را به خود جذب می کند.
  • یا سرمایه گذاری سنگین کنید(برای رشد در بازار)، یا بفروشید و واگذار کنید(و خلاص شوید)، یا هیچ چیزی در آنها سرمایه گذاری نکنید و از همین بازار کنونی هرچقدر که می توانید پول نقد تولید کنید(تا ببینید که بعدا چه خواهد شد، که احتمالا بعدا باید آنها را واگذار کنید).
  • محصولات علامت سوال، نیاز به تصمیم گیری جدی توسط مدیران شرکت را دارد (برای ماندن و سرمایه گذاری کردن و یا واگذار کردن و خارج شدن)

 

ماتریس BCG و خطای استراتژی های “یک سایز برای همه” (“one size fits all” strategies)

روش ماتریس BCG می تواند به درک یک اشتباه استراتژی شایع کمک کند: داشتن یک رویکرد استراتژی یکسان برای همه! مانند هدف نرخ رشد عمومی 9% در سال برای کل شرکت، یا نرخ بازگشت سرمایه 9.5% برای کل خطوط تولید.

با چنین سناریوی اشتباهی، برای هر کدام از محصولات در ماتریس BCG این اتفاقات خواهد افتاد:

  • بخش های تولید محصولات گاو شیرده(Cash Cow) به راحتی به هدف سود خود می رسند. مدیریت آنها کار آسانی دارد. مدیران اجرایی اغلب به هر نحوی مورد ستایش قرار می گیرند. بدتر از آن، آنها اغلب مجاز به سرمایه گذاری مجدد مبالغ هنگفت در بخش تولیدی خود هستند، بخشی که به بلوغ رسیده و هیچ دلیلی برای سرمایه گذاری در آن وجود ندارد!
  • واحدهای تولید محصولات سگ ها(Dogs) در نبردی غیرممکن و نا امید کننده در حال مبارزه هستند و حتی بدتر، هر از گاهی سرمایه گذاری هایی روی آن محصولات انجام می شود. اینها تلاشهایی مذبوحانه هستند برای به زور چرخاندن چرخ یک کسب و کار کم ارزش!
  • و نتیجتا واحد های مربوط به محصولات علامت سوال(Question Marks) و ستاره ها(Stars) سهم کمی از سرمایه گذاری ها را دریافت می کنند. به این ترتیب آنها هرگز نمی توانند گاو شیرده شوند، و بدتر اینکه این مبالغ سرمایه گذاری شده ی ناکافی، اتلاف پول است! این واحد های استراتژیک (SBUs) برای تبدیل شدن به گاو های شیرده (یا ستاره ها) نیازمند سرمایه گذاری کافی جهت کسب تسلط بر بازار هستند، در غیر این صورت به شرکت ها توصیه می شود که سرمایه گذاری روی آنها را کنار بگذارند و از ملبغ نقدی بر جای مانده در نقاط دیگر شرکت استفاده کنند.

 

سایر کاربردها و مزایای ماتریس BCG
  • اگر شرکتی بتواند از منحنی محصول (منحنی بلوغ، که مبنای ماتریس BCG است. به تصاویر توجه شود) به نفع خود استفاده کند، قاعدتا باید محصولات جدیدی را با قیمتی تولید کند و به فروش برساند که به اندازه کافی پایین باشد تا رهبری اولیه بازار را به دست آورد. پس از تبدیل شدن یک محصول به یک ستاره (Star)، سودآوری آن محتوم خواهد بود.
  • مدل BCG به مدیران کمک می کند که حجم سرمایه گذاری را بین محصولات “ستاره – گاو شیرده – سگ – علامت سوال” به تعادل منطقی برسانند.
  • روش BCG برای شرکت های بزرگ که حجم تولید بالا و عمر محصولات طولانی دارند بسیار کاربرد دارد.
  • این مدل بسیار ساده و قابل درک است.
  • این مدل پایه ای فراهم میکند برای تصمیم گیری و آماده سازی مدیریت برای اقدامات آینده.

 

محدودیت و معایب ماتریس BCG

برخی از محدودیت های ماتریس گروه مشاوره بوستون عبارتند از:

  • این مدل اثرات هم افزایی بین واحدهای تولید مختلف را نادیده می گیرد.
  • سهم بالای بازار تنها عامل موفقیت یک محصول یا شرکت نیست.
  • پتانسیل رشد بازار تنها شاخص جذابیت بازار نیست.
  • گاهی اوقات سگ ها می توانند پول بیشتری به عنوان گاو نقدی دریافت کنند.
  • به دست آوردن اطلاعات در مورد سهم بازار و رشد بازار کار سختی است.
  • هیچ تعریف روشنی از مفهوم “بازار” وجود ندارد، مخصوصا در دنیای امروز.
  • سهم بالای بازار لزوما به سودآوری دائمی منجر نمی شود.
  • این مدل تنها از دو بعد سهم بازار و نرخ رشد استفاده می کند و نگاهی ناقص ایجاد میکند. این امر ممکن است باعث شود مدیران بر تأکید بر یک محصول خاص یا واگذاری زودهنگام یک محصول وسوسه شوند.
  • یک تجارت با سهم بازار پایین نیز می تواند سودآور باشد.
  • این مدل از رقبای کوچکی که سهم بازارشان به سرعت در حال رشد است، غافل می شود.

 

نمونه ماتریس BCG برای محصولات مختلف شرکت اپل

 

 

ارتباط ماتریس BCG با چرخه ی عمر محصول (Product lifeCycle)

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست