بازاریابی کسب‌وکار با کسب‌وکار / B2B Marketing

بازاریابی B2B چیست؟ مفهوم.

بازاریابی کسب‌وکار با کسب‌وکار (Business-to-Business)، بازاریابی و فروش کالاها، خدمات یا اطلاعات به شرکت‌های تجاری، سازمان‌های دولتی و غیرانتفاعی است.

شرکت‌های B2B کالاها و خدمات مصرفی توسط شرکت‌های دیگر در تولید چندین کالا و خدمات دیگر را می‌فروشند. صنایع اصلی در بازار B2B معمولا کشاورزی، جنگل‌داری، ماهی‌گیری، معدن، تولید، ساخت‌وساز، حمل‌ونقل، ارتباطات، منابع عمومی، بانک‌داران عمده، اعتبارات، توزیع، بیمه و خدمات هستند.

سه وضعیت وجود دارد که در آن تراکنش‌های B2B تجاری اتفاق می‌افتند:

• شرکت‌هایی که مواد اولیه را برای فرآیند اولیه‌ی تولید می‌خرند (برای مثال، یک تولیدی کفش که چرم و پارچه برای تولید کفش می‌خرد).
• شرکت‌هایی که خدمات دیگر شرکت‌ها را برای اجرا یا پشتیبانی فعالیت‌های خود می‌خرند(برای مثال، یک تولیدکننده که از یک شرکت حسابداری استفاده می‌کند).
• شرکت‌هایی که کالاها و خدمات شرکت های کسبی دیگر را می‌خرند و مجددا می‌فروشند (برای مثال، شرکتی که محصولی را می‌خرد و تحت برند خود می‌فروشد).

تاریخچه‌ی بازاریابی B2B

بازاریابی B2B عبارت نسبتا جدیدی است که عموما برای چیزی مورد استفاده قرار می‌گیرد که در گذشته “بازاریابی صنعتی Industrial Marketing” نامیده می‌شد. با این وجود اگر بخواهیم سختگیرانه صحبت کنیم عبارت بازاریابی B2B تا حدودی گسترده‌تر است زیرا بیش از چیری که تولیدکنندگان به‌کار می‌برندش را دربرمی‌گیرد.

آغاز بازاریابی صنعتی قطعا یک همبستگی موقت بین پیشرفت تئوری و زمینه‌ی کلی کسبی ایجاد کرد. در پی تاریخچه‌ی رشته‌ی بازاریابی B2B آنچه در ذیل می‌آید بنیادهای آن را مشخص می‌کند و  بوسیله‌ی تشخیص دلایل دخیل در تحولات مربوط به ما در تفسیر گذشته کمک می‌کند.

تلاش‌ها برای توسعه‌ی بازاریابی صنعتی/B2B می‌تواند تحت پنج مرحله‌ی اصلی توصیف شود:

1. پیش-بازاریابی (قبل از سال 1900)
2. تأسیس این رشته (1900 – 1920)
3. شکل‌گیری این رشته (1920 – 1950)
4. تغییر الگو (1950 – 1980)
5. تشدید تغییر (1980 – اکنون)

در اینجا برخی از هایلایت‌های توسعه‌ی بازاریابی صنعتی (که بعدا بازاریابی B2B خوانده شد) آورده می‌شود:

• اولین اقدام ثبت شده برای فهم روابط بین کسب‌وکار و مشتری بوسیله‌ی وانامیکر Wanamaker در سال 1899 معرفی شد.
• بازاریابی صنعتی اولین توجه‌ها را از ملوین تی. کوپلند Melvin T. Copeland در خلال کارش با نام “مشکلات بازاریابی Marketing Problems” سال 1920 و “مواردی در بازاریابی Cases in Marketing” سال 1930 کسب کرد.
• اولین دستنوشته‌ی رسمی در مورد بازاریابی صنعتی بوسیله‌ی جان فردریک John Fredrick و رابرت الدر Robert Elder با نام “بازاریابی صنعتی-یک قرن بازاریابی Industrial Marketing-A Century of Marketing” سال 1935 ایجاد شد.
• کتاب‌های مرجع فوق، لی Leigh 1936، لستر Lester 1936  و لوییس Lewis 1936 را برای انتشار مقالاتی در مورد بازاریابی صنعتی تحت تأثیر قرار داد.
• یکی دیگر از پیشگامان مور Moore 1937 بود که کارش در حوزه‌ی فروش تجهیزات صنعتی بود.
• سپس تحقیق‌های بیشتر در زمینه‌ی تئوری‌های رفتاری، برای فهم شبکه‌های بازاریابی و رابطه‌ها در زمینه‌ی B2B انجام شده توسط ترینین Trynin 1940 آلدرسان Alderson و کاکس Cox 1948 و آلدرسان 1949 بود.
• این عصر (1930-1950)  برآمده از تکنیک‌های فروش سخت بود.
• اولین دوره‌ی آموزشی در سطح دانشگاهی برای بازاریابی صنعتی در دانشکده اقتصاد هاروارد در سال 1957 توسط پروفسور ای. ریموند کوری E. Raymond Corey برگذار شد.
• محققان دیگر (رابینسون Robinson، فریس Faris و ویندی Winde، 1967؛ وبستر Webster و ویند Wind،1972) بر روی ایجاد مؤسسات معاصر بازاریابی B2B و رفتار خرید سازمانی کار کردند.
• طی دهه‌ی هفتاد میلادی، نقدی شدیدتر نسبت به حوزه‌ی اقتصاد درباره‌ی راهبرد شرکت‌ها باعث توسعه‌ی بازاریابی B2B، کار بر روی مسائلی چون رضایت طرفین، عدم قطعیت و عقلانیت محدود bounded rationality (شث sheth، 1970) شد.
• این دوره تحقیقات مختص به بازاریابی صنعتی – مدیریت بازاریابی صنعتی (IMM) را معرفی کرد، همچنین جنبش‌های رسمی دانشگاهی مانند مؤسسه‌ای مربوط به مطالعه‌ی بازار کسب‌وکار (ISBM) در دانشگاه پنسیلوانیا در 1983، کنفرانس‌هایی مانند بازاریابی صنعتی و گروه خرید (IPM) در منچستر در سال 1984 وجود داشتند. مجلاتی مانند نشریه‌ی بازاریابی کسبی و صنعتی (JBIM)، و پیشرفت‌ها در بازاریابی کسب‌وکار و خرید (ABMP) در 1986 و بعدتر مجلاتی مانند نشریه‌ی بازاریابی کسب‌وکار-با-کسب‌وکار و مرکز بازاریابی کسبی و صنعتی (CBIM) در 1996 وجود داشتند.
• جانستون Johnston و لوین Lewin 1996 دو مفهوم جدید را معرفی کردند: روابط فروشنده-خریدار و شبکه‌ها.
• در دههی 90 میلادی و اوایل 2000، عناوین متعددی در بازاریابی B2B شامل مدیریت فروش، کانال‌ها و توزبع، روابط، نوآوری و توسعه‌ی محصولات جدید (NPD)، راهبرد بازاریابی و غیره بروز کرد.
• علاوه‌براین بحث B2B توسعه‌یافته توسط ISBM در  سال 2012 منجر به دو خروجی تکمیلی شد: ویرزیما Wiersema 2013 و لیلین Lilien 2016.
• بازاریابی B2B همچنین در اقتصادهای در حال توسعه از طریق تأسیس مدرسه‌ی بازاریابی صنعتی Escole de Marketing Industrial سائوپاولو در برزیل در سال 2004 و مرکز بازاریابی صنعتی Centro de Marketing دانشگاه شیلی در سانتیاگو پایتخت شیلی در سال 2010 ظهور کرد.

مراحل فرآیند تصمیمگیری-خرید B2B

این نمودار شش مرحله‌ی عمومی در یک فرآیند معمول کسبی (صنعتی) تصمیمگیری-خرید را توضیح می‌دهد.

در موارد مشخصی، مانند یک بازخرید-تغییریافته یا بازخرید-مستقیم، تعداد کمی از این مراحل می‌تواند مختصر شوند یا از کنارشان عبور شود.

تمامی این مراحل در سمت خریدار نیازمند تلاش‌های بازاریابی مناسب در سمت فروشنده است.

مشخصه‌های بازاریابی B2B در قیاس با بازاریابی مصرف‌کننده

• تبلیغ برای ایجاد تقاضا به ندرت استفاده می‌شود.
• قیمت‌گذاری معمولا با نیازهای مشتری و سناریوهای رقابتی مچ شده‌است.
• جایگاه تبلیغاتی محصول مبتنی بر عملکرد و مشخصات آن است تا استایل و ظاهر.
• برای فروش عموما یک رویکرد فروش مستقیم استفاده می‌شود تا یک رویکرد شبکه‌ی توزیعی غیرمستقیم.
• این به معنی نقشی بسیار پررنگ‌تر برای مدیریت فروش و عوامل فروش در مقایسه با بازاریابی مصرف‌کننده است.
• به تاکید بر روی توسعه‌ی فنی به جای تحقیق بر روی مشتری تاکید دارد.
• در مراحل اولیه‌ی چرخه‌ی زیستی محصول تاکید بر روی توسعه ی بازار است.
• اتحادها روش‌هایی برای جلوگیری از خطرات، به اشتراک‌گذاری سرمایه‌گذاری‌ها، و پیشتاز ماندن در بازار هستند، ولی اغلب دستیابی به آنان به دلیل کمبود اعتماد، شفافیت و تقسیم واضح مسئولیت‌ها در میان شرکا مشکل‌ساز است.
• رقابت شدید همگام با افزایش پیچیدگی مشتریان دستیابی به مزیت محصول را در بسیاری از بازارهای B2B پخته، سخت می‌کند.
• تمرکز کم بر روی مسئولیت اجتماعی، در حالی که بازارهای B2B به وضوح در حال عبور از باریکه‌ی اهداف حداکثرسازی-سود هستند و باید همچنین به طور فزاینده‌ای چگونگی برطرف کردن نیازهای جامعه توسط کسب‌وکارشان را به نمایش گذارند.

پیچیدگی خرید B2B و فرآیندهای فروش/بازاریابی

در قیاس با خریدهای مصرف کننده، یک خرید B2B بسیار پیچیده‌تر است. این به سبب محصولات پیچیده‌تر و مداخله بسیاری از خریداران با نقش‌های متفاوت است:

• شروع کنندگان: کاربران یا دیگر اعضای سازمان که درخواست می‌دهند که چیزی باید خریداری شود.
• کاربران: اعضای سازمان خرید که مصرف‌کنندگان محصول خواهند بود (اغلب، اما نه همیشه آغازکنندگان فرآیند خرید).
• تأثیرگذاران: افرادی که بر تصمیم‌گیری خرید مؤثرند، در بسیاری موارد اشخاص فنی.
• تصمیم‌گیران: اینان افرادی‌اند که نهایتا نسبت به نیازهای محصول و اینکه چه محصولی خریداری خواهد شد تصمیم‌گیری می‌کنند.
• تأییدکنندگان: به اقدامات پیشنهادی تصمیم‌گیران یا خریداران مجوز می‌دهند (امضا می‌کنند): اغلب کنترل‌کنندگان، مسئول مالی.
• خریداران: به آنان اختیارات رسمی برای انتخاب بین تأمین‌کنندگان و ترتیب دادن مفاد خریداری داده‌شده است.
• دربانان: قدرت جهت جلوگیری از خریداران یا رسیدن اطلاعات به خریداران دیگر که در بالا ذکر شده‌است را دارند.

منابع:

Kotler, P. & Keller, K. L. (2013), “Marketing Management”, 2013, pp. 161-191

Rangan, V.K. & Isaacson B. (1994), What is industrial marketing?”, Harvard Business School, 9-592-012

Bonoma, T.V. (2006), “Major Sales-Who Really Does the Buying?”, Harvard Business Review, R0607P

Roberto, M.C., Wesley, J.J. (2017), “The Future of B2B Marketing Theory: A Historical and Prospective Analysis”, J. Mack College of Business, Georgia State University, Atlanta, GA, USA, 0019-8501, Elsevier Inc.