در کتاب “استارتاپ ناب” (The Lean Startup) ، اریک ریس(Eric Ries) چهار منبع رشد پایدار و سه موتور رشد برای استارتاپ ها ارائه کرده است.
سه موتور رشد برای استارتاپ ها
هر یک از این “موتورهای رشد” باید طوری طراحی شوند که مجموعه ای از ابزار ها و متر ها (سنجه ها) ی مربوطه در اختیار استارتاپ ها قرار داده تا آنها بتوانند با استفاده از آن مسیر خود را در راه پر پیچ و خم و مبهم توسعه پیدا کنند. (برای مطالعه بیشتر رجوع شود به یادگیری ارزیافته-Validated Learning)
- موتور رشد چسبنده(Sticky Engine of Growth): کسب و کارهایی که از موتور رشد چسبنده استفاده می کنند بر نرخ بالای حفظ و نگهداشت مشتری(Customer Retention rate) اتکا می کنند. آنها انتظار دارند که هنگامی که مشتری شروع به استفاده از محصولشان کرد، این کار را ادامه دهد. یک مثال خوب، کاربران تلفن همراه هستند که معمولاً به همان برند یا به همان ارائه دهنده خدمات “می چسبند” (مثال: استفاده کنندگان موبایل های اپل یا سامسونگ). شرکت هایی که بر استراتژی موتور رشد چسبنده تکیه می کنند، باید درصد مشتریانی که همراهی خود را با محصولات شرکت ادامه نمی دهند(نرخ ریزش-Churn rate) را با دقت بسیار بالایی رصد و بررسی کنند.
قوانین حاکم بر موتور چسبنده رشد بسیار ساده است: اگر میزان جذب مشتری جدید از نرخ ریزش بیشتر شود، محصول رشد می کند. سرعت رشد یک محصول یا خدمت بر اساس نرخ ترکیب آن تعیین می شود، یعنی نرخ رشد طبیعی مشتریان(Growth rate) آن محصول منهای نرخ ریزش مشتریان(رشد فروش محصول= نرخ رشد مشتری-نرخ ریزش =Gr-Cr ). مانند یک حساب بانکی با ترکیب ورودی و خروجی، هرچه نرخ ترکیب بیشتر باشد، رشد شرکت سریعتر می شود.
راه دستیابی به رشد این است که تمرکز خود را بر “چسباندن” مشتریان فعلی به محصول و در نتیجه بهبود میزان حفظ مشتری بگذارید. به عنوان مثال، شرکت می تواند در مورد فروش های خاص یا پیشنهادات ویژه به مشتریان خود پیام ارسال کند.
- موتور رشد همه گیر-وایرال(Viral Engine of Growth): شبکه های اجتماعی آنلاین و بستر های فروش آنلاین نمونه هایی از شرکت هایی هستند که خود مشتریان بخش عمده کار بازاریابی را برای آنها انجام می دهند. آگاهی از محصول(Awareness of Product) به عنوان یک اثر جانبی طبیعی استفاده معمولی از محصول، به سرعت از فردی به فرد دیگر گسترش می یابد. به عنوان مثال، مشتریان شبکه اجتماعی یوتیوب یا دیوار یا دیجی کالا نه تنها کاربران بلکه نمایندگان محصولات نیز هستند.
موتور رشد وایرال از یک حلقه بازخورد قابل اندازه گیری که حلقه وایرال(Viral Loop) نامیده می شود، تغذیه می کند و سرعت آن با یک کمیت ریاضی به نام ضریب وایرال(Viral Coefficient) تعیین می شود که عبارت است از تعداد مشتریانی که اضافه می شوند در ازای عضو شدن یک کاربر(به طور متوسط از ثبت نام یک کاربر در برنامه، نتیجتا چند کاربر جدید اضافه خواهند شد). هرچه این ضریب بیشتر باشد، محصول سریعتر پخش می شود. به عنوان مثال، یک حلقه وایرال با ضریب بیشتر از 1.0 به طور تصاعدی رشد خواهد کرد، زیرا هر فردی که ثبت نام می کند، به طور متوسط بیش از یک نفر دیگر را با خود همراه می کند.
شرکتهایی که بر موتور رشد وایرال تکیه می کنند باید بیش از هر چیز بر افزایش ضریب وایرال تمرکز کنند زیرا هر تغییر کوچک در این ضریب باعث تغییرات چشمگیر در رشد محصول می شود. در نتیجه، بسیاری از محصولات وایرال مستقیماً هزینه ای از مشتریان دریافت نمی کنند، بلکه به منابع درآمد غیر مستقیم مانند تبلیغات وابسته هستند تا اصطکاکی را که مشتریان را از ثبت نام و توصیه ی محصول به دوستان خود منصرف می کند، به حداقل برسانند.
- موتور رشد پرداخت شده(Paid Engine of Growth): شرکت هایی که از موتور رشد پرداخت شده استفاده می کنند، نرخ رشد محصول خود را به یکی از این دو روش افزایش می دهند: 1- افزایش درآمد از مشتریان یا 2- کاهش هزینه ی جذب مشتری جدید.
موتور رشد پرداخت شده زمانی کار می کند که مشتریان حاضر باشند برای محصول مبلغی بپردازند که بیش از هزینه ی شرکت برای رسیدن به این مشتریان است. برای مثال هزینه ای که مشتری برای محصول می پردازد بیش تر از هزینه ای باشد که شرکت برای رسیدن به مشتری از طریق تبلیغات صرف کرده است.
هر مشتری در بازه ی زمانی که به آن “طول عمر مشتری”(Customer Lifetime) می گویند، مبلغ مشخصی را برای محصول پرداخت می کند. پس از کسر هزینه های متغیر(یعنی هزینه ی تولید محصول برای مشتری) از کل مبلغ پرداخت شده توسط مشتری در طول عمر مشتری، به عددی میرسیم که به آن “ارزش مادام العمر مشتری” (LTV: Lifetime Value) می گویند، که این درآمد را می توان در جذب مشتریان جدید سرمایه گذاری کرد. وقتی LTV از هزینه جذب مشتری جدید (CPA: Cost per Acquisition) بیشتر شود، محصول رشد می کند. تفاوت بین LTV و CPA تعیین می کند که موتور رشد پرداخت شده به چه سرعتی بچرخد (به این اختلاف سود نهایی می گویند، یعنی سود حاصل از اضافه شدن یک مشتری)
طبیعتا با گذشت زمان، CPA(هزینه ی جذب هر مشتری جدید) بر اثر رقابت افزایش می یابد. بنابراین رشد یک شرکت در بلند مدت با استفاده از موتور رشد پرداخت شده، مستلزم داشتن مزیت رقابتی در بین مجموعه خاصی از مشتریان است. به عبارت دیگر، شرکت باید گروه خاصی از مشتریان را مورد هدف قرار دهد، گروهی را که می تواند بهتر از رقبا جذب و خدمت رسانی کند.
از لحاظ فنی، بیش از یک موتور رشد می تواند همزمان در یک شرکت به کار گرفته شود. به عنوان مثال دلیلی وجود ندارد که یک محصول نتواند هم حاشیه ی سود نهایی بالا داشته باشد و هم نرخ نگهداشت مشتری بالایی داشته باشد. با این حال، استارتاپ های موفق معمولاً تنها بر یک موتور رشد در یک زمان تمرکز می کنند و در هر حوزه ای که برای رسیدن به بیشترین سود لازم است، متخصص می شوند. شرکت هایی که سعی می کنند هر سه موتور را با هم به کار گیرند، باعث سردرگمی زیادی می شوند، زیرا مدل سازی همه این اثرات به طور همزمان بسیار پیچیده است.
مراجع:
Ries, E. (2011). The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses
