مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط کلر؟ مفهوم.
مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) توسط کوین لین کلر، فرآیند ایجاد یک برند قوی را توصیف می کند.
مدل CBBE بر اساس این ایده برندسازی است که برای ساختن یک برند قوی، باید طرز فکر و احساس مشتریان در مورد محصول یا برند خود را شکل دهید. شما باید نوع مناسبی از تجربیات مشتری را در مورد برند خود بسازید تا آنها افکار مثبت، احساسات، باورها، نظرات و برداشت های خاص در مورد آن داشته باشند. وقتی ارزش ویژه برند قوی داشته باشید، مشتریان شما بیشتر از شما خرید می‌کنند، شما را به افراد دیگر توصیه می‌کنند، وفادارتر می‌شوند و احتمال اینکه آنها را در مقابل رقبا از دست بدهید کمتر است.
شش بعد مدل ارزش ویژه برند کلر
این مدل شش بعد “ارزش افزوده برند” را توصیف می کند که توسط کلر به عنوان “اثر متفاوتی که دانش برند مصرف کنندگان بر پاسخ آنها به بازاریابی آن برند دارد” تعریف می کند. این 6 بعد عبارتند از: برجستگی برند، عملکرد برند، تصویرسازی برند، قضاوت مصرف کننده، احساسات مصرف کننده و رزنانس برند.
چهار مرحله مدل ارزش ویژه برند کلر
به گفته کلر، برای ایجاد و مدیریت برندی که مشتریان از آن حمایت می کنند، 4 مرحله وجود دارد که باید با یک ترتیب معیّن آنها را دنبال کرد. این 4 مرحله با هم مدل CBBE هرمی شکل او را تشکیل می دهند. آنها بیانگر 4 سوال اساسی هستند که مشتریان (ناخودآگاه) در مورد برند می پرسند. 4 مرحله برای ایجاد ارزش ویژه برند مشتری قوی عبارتند از:
هویت برند – که هستی؟
در این اولین گام، هدف ایجاد هویت برند و “برجستگی” (آگاهی) آن است. شما باید مطمئن شوید که برند شما متمایز است. و اینکه مشتریان آن را می‌شناسند و از آن آگاهند. آیا برند به راحتی قابل تشخیص است، آیا بر سر زبان‌هاست و آیا ناخودآگاه ذکر می‌شود؟ باید یک ارتباط واضح در ذهن مصرف کنندگان بین برند و جایگاه کیفی محصول ایجاد شود. درک از برند نیز باید در مراحل مختلف فرآیند خرید “صحیح” باشد.
معنی برند – چه هستی؟
در مرحله 2، معنای برند خود و اینکه بیانگر چه چیزیست را شناسایی و اطلاع رسانی می‌کنید. در این مرحله 2 بخش مهم وجود دارد: “عملکرد” و “تصویرسازی”:
-
-
- “عملکرد” اینکه تا چه اندازه محصول شما نیازهای مشتریان شما را برآورده می کند را بازتاب می‌دهد (کارآیی). این عملکرد شامل 5 زیر شاخه است:
- خصوصیات اولیه و ویژگی‌ها
- قابلیت اطمینان، دوام و سرویس دهی محصول
- اثربخشی، کارایی و همدلی خدمات
- سبک و طراحی
- قیمت
- “تصویرسازی” به این معنی است که برند شما تا چه اندازه نیازهای مشتریان شما را در سطح اجتماعی و روانی (ارزش ها و معنا) برآورده می کند. بهبود تصویر از برند می تواند به طور مستقیم (تجربه‌ها از یک برند) یا غیر مستقیم (تبلیغات، تبلیغات شفاهی) حاصل شود.
- “عملکرد” اینکه تا چه اندازه محصول شما نیازهای مشتریان شما را برآورده می کند را بازتاب می‌دهد (کارآیی). این عملکرد شامل 5 زیر شاخه است:
-
در نهایت، این دو بعد در جهت دستیابی به تعاملات بخصوصی با برند که هم قوی، مثبت و هم منحصر به فرد هستند (بدین صورت) خدمت رسانی می‌کنند . امتیازات این ابعاد را می توان به عنوان یک شاخص مهم برای هر گونه وفاداری در آینده به برند در نظر گرفت.
پاسخ برند – در مورد شما چه فکر یا احساسی دارم؟
2 روش اصلی وجود دارد که مشتریان ممکن است به یک برند پاسخ دهند: بوسیله‌ی “قضاوت” کردن و بوسیله‌ی بیان کردن “احساسات” خود:
-
-
- “قضاوت”: مشتریان دائماً در مورد برند شما قضاوت می کنند. قضاوت ها به 4 زیر دسته تقسیم می شوند:
- کیفیت: مشتریان یک محصول یا برند را بر اساس کیفیت واقعی و ادراک شده از آن ارزیابی می کنند.
- اعتبار: مشتریان اعتبار را در سه بعد ارزیابی می کنند:
- تخصص، از جمله نوآوری
- قابل اعتماد بودن
- دوست داشتنی بودن
- ملاحظه: مشتریان میزان ضرورت محصول شما در رفع نیازهای منحصر به فردشان را ارزیابی می کنند.
- برتری: مشتریان اینکه برند شما در مقایسه با برندهای رقبا چقدر خوب است را ارزیابی می کنند.
- “احساسات”: مشتریان همچنین بیان می کنند که برند شما چه احساسی در آنها ایجاد می کند. این ممکن است مستقیماً در مورد محصول/برند باشد، اما همچنین می‌تواند شامل پاسخ‌های احساسی به این باشد که برند باعث می‌شود که چه احساسی نسبت به خود داشته باشند. در مدل CBBE، در واقع 6 احساس مثبت نسبت به برند وجود دارد:
- گرمی و صمیمیت
- سرگرم کننده بودن
- هیجان‌انگیزی
- امنیت داشتن
- تایید اجتماعی
- احترام به خود
- “قضاوت”: مشتریان دائماً در مورد برند شما قضاوت می کنند. قضاوت ها به 4 زیر دسته تقسیم می شوند:
-
رزنانس برند – من و تو (با هم) چطور؟
در این مرحله به این سوال پاسخ داده می شود که آیا مصرف کننده می خواهد با برند وارد یک رابطه (پایدار) شود؟ اگر او مایل به انجام این کار باشد، وفاداری واقعی به برند وجود دارد. سپس مصرف کننده تا حد زیادی با (ارزش های) برند شناخته می شود و مایل به سرمایه گذاری برای این ارتباط است. این خود را در خریدهای مکرر، کاهش حساسیت به اطلاعات رقبا و تمایل به پرداخت هزینه کمی بیشتر نشان می دهد. “رزونانس” در راس هرم ارزش ویژه برند قرار دارد. زیرا سخت‌ترین و در عین حال پرارزش‌ترین سطح ارزش ویژه برند برای دستیابی است. رزنانس زمانی بوجود می‌آید که مصرف کننده سطح آگاهی و آشنایی بالایی با برند داشته باشد و برخی از تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد از برند را در حافظه خود نگه دارد. رزونانس از 4 زیر شاخه تشکیل شده است:
-
- وفاداری رفتاری: این شامل خریدهای منظم و تکراری است.
- دلبستگی نگرشی: مشتریان شما برند یا محصول شما را دوست دارند و آن را به عنوان یک خرید خاص در نظر می‌گیرند.
- حس همبستگی: مشتریان شما با افراد مرتبط با برند، از جمله سایر مصرف کنندگان و نمایندگان شرکت، احساس همبستگی می‌کننند.
- تعامل فعال با برند: مشتریان به برند شما بسیار وفادار هستند (حتی زمانی که آن را خریداری یا استفاده نمی کنند). مثال‌ها: عضویت در باشگاه برند، شرکت در انجمن‌های آنلاین یا رویدادهای بازاریابی، و ثبت نام به‌عنوان فالوور یا «فرند» در رسانه‌های اجتماعی مشخص.
