مدل تعریف سه بعدی کسب و کار چیست؟ (شرح)
چارچوب(Framework) “تعریف سه بعدی کسب و کار” از استاد هاروارد، درک اف. آبل(Derek F. Abell) ، مدلی است که می تواند برای تعریف کسب و کار یک شرکت مورد استفاده قرار گیرد. تعریف کسب و کار موضوعی است که نباید به آن بی اهمیت نگاه کرد.
آبل در کتاب خود “تعریف کسب و کار – نقطه شروع برنامه ریزی استراتژیک” می گوید که نگاه متداول و استاندرد دو بعدی به یک کسب و کار (یعنی نگاه: محصولات – بازارها) دارای اشکالات جدی است. وی یک مدل سه بعدی را با 3 محور زیر پیشنهاد می کند:
- گروه های مشتری(Customer Groups): دسته بندی مشتریان (چه کسی؟)
- عملکرد و کاربری مشتری(Customer Functions): نیازهای مشتری (چه چیزی؟)
- فن آوری های استفاده شده(Technologies Utilized): رولشی که نیازها برآورده می شوند (چگونه؟)
حوزه کسب و کار شرکت نمونه که در نمودار 3بعدی بالا نشان داده شده اینگونه تعریف می شود: ارائه ی خدمت های CF1 , CF2 , CF3 به مشتریان CG1 , CG2 , CG3 با بهره گیری از تکنولوژی های T1 , T2
منشأ مدل تعریف سه بعدی کسب و کار (تاریخچه)
قبل از آبل ، یک روش استاندارد برای تعریف یک کسب و کار به یکی از دو روش زیر بود:
- قابلیت های منابع. به عنوان مثال: یک کسب و کار را می توان چنین تعریف کرد: تولید دستگاه های الکترونیکی با ارزش بالا و قیمت پایین .
- برنامه های فعالیت. به طور مرسوم بر اساس محصولات ارائه شده و بازارهای هدف تعریف می شوند. به عنوان مثال: یک کسب و کار را می توان چنین تعریف کرد: ارائه دستگاه های الکترونیکی برای صنعت نفت. (نگاه کنید به ماتریس محصول-بازار آنسوف)
کاتلر(Kotler) در سال 1975 پیشنهاد می کند که یک معیار تکمیلی به ماتریس محصول/بازار آنسوف(Ansoff) اضافه شود که نشان دهنده ی نوع تفکیک بازار باشد، در نتیجه بین موارد زیر تمایز قائل می شود:
- بازاریابی غیر تمایزی(Undifferentiated Marketing): یک شرکت تصمیم می گیرد تمایز و تفکیکی بین بخش های مختلف بازارقائل نشود. توصیه می شود زمانی که یکنواختی قابل ملاحظه ای از محصول یا یکنواختی بازار وجود داشته باشد و/یا در مراحل اولیه چرخه عمر محصول باشد.
- بازاریابی تمایزی(Differentiated Marketing): یک شرکت تصمیم می گیرد در دو یا چند بخش از بازار فعالیت کند، اما برای هر یک برنامه های محصول و/یا بازاریابی جداگانه ای طراحی می کند. هنگامی که رقبا از رویکردهای تقسیم بندی شده در بازار استفاده می کنند ، توصیه می شود، بویژه در مراحل رشد و بلوغ چرخه عمر محصول.
- بازاریابی متمرکز(Concentrated Marketing): یک شرکت سعی می کند سهم بزرگی از یک یا چند بازار فرعی را به دست آورد. هنگامی که منابع شرکت کوچک هستند و/یا وقتی رقبا از رویکردهای تقسیم بندی شده به بازار استفاده می کنند ، توصیه می شود، بویژه در مراحل اولیه چرخه عمر محصول.
استفاده از چارچوب تعریف سه بعدی کسب و کار (کاربردها)
- می توانید محدوده کسب و کار را در هر سه سطح زیر تعریف کنید :
- سطح شرکت.
- سطح کسب و کار.
- سطوح پایین سازمانی
- توصیف و تبیین تغییرات در ماهیت کسب و کار (ببینید: چرخه عمر محصول-Product Life Cycle)
- توصیف و تبیین نوع کسب و کار رقبا و بازار رقابت.
- می توانید به طور سیستماتیک فرصت های رشد یک کسب و کار را شناسایی و تجزیه و تحلیل کنید .
- توصیف و پیش بینی رشد و تغییرات بازار ها. (نگاه کنید به: چهار مسیر تغییر صنعت)
نقاط قوت روش تعریف سه بعدی کسب و کار (مزایا)
- تأکید می کند که محصولات در واقع تجلی و برآیند کاربرد یک فناوری خاص برای ارضای یک نیاز خاص برای یک گروه مشتری خاص است. انتخاب در بین فناوری ها ، نیاز ها و مشتریان است، نه بحث روی فروش یک محصول خاص.
- در مدل ابل مشتری اصل است، نه خود شرکت. (رجوع شود به: قواعد ارزش – Value Disciplines)
- این چارچوب می تواند برای توصیف وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب استفاده شود.
- درک و فهم نمودار برای هر کارمند آسان است.
محدودیت های رویکرد تعریف سه بعدی کسب و کار (معایب)
- تفکر سه بعدی پیچیده تر از تفکر دو بعدی است.
- مدل فقط جهت های انتزاعی رشد را ارائه می دهد .
- مدل برای تعیین مقیاس یا اندازه مناسب یک کسب و کار کمک نمی کند .
مفروضات مدل تعریف سه بعدی کسب و کار (شرایط)
- این مدل تعریف فعالیتها را در هر سطحی از سازمان که در آن منابع مرتبط وجود دارد ، پوشش می دهد.
- تعریف تک تک کسب و کارها محدوده و مرز های بازار را تعیین می کند.
- مرزهای بازار و مرزهای کسب و کار را می توان و باید به جای دو بعد در سه بعد تعریف کرد.
مراجع:
Book: Derek F. Abell – Defining the Business – The Starting Point of Strategic Planning
